跟娃哈哈学终端管理(上)

论文类别: 管理学论文 > 市场营销论文
论文作者: 罗宏文
上传时间:2016/8/19
  一个市场的健康成长,除了组建团队建设和网络渠道开发建设,就是终端开发管理。驾驭中国式终端销售管理的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”,至今仍然回荡在我们的脑海里。特别是供过于求的这几年,千变万化的销售终端早就成为企业的必争之地,各种招式的促销活动泛滥成灾,这“最后一米”临门一脚的战场异常热闹,甚至刀光剑影短兵相接。终端开发建设这个环节很重要,是产品形成销售的末端,是产品到达消费者的端口,比如超市、便利店、网吧、饭店、烟酒店、京东等,消费者通过这个端口买到自己心爱如意的产品。终端是竞争非常激烈而且又是极具决定性的重要环节,各种品牌产品都会在这里短兵相接,如何把握终端节奏,吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理,是终端工作的关键所在,就像一棵树,只有树根发达了,才会枝繁叶茂。   

  老实说,娃哈哈以前在这个环节上的做法并不是很好,但是跟随市场的发展变化经过多次摸索后,娃哈哈形成了自己独特的管理办法,和其他厂家的做法都不太一样,但是效果很好。   

  终端价差管理   

  娃哈哈对终端价差的管理,是以互惠互利信任共赢为基础,执行的是指导价。为了保证价格体系稳定,娃哈哈实行各级价差体系管理制度,明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价,各级必须严格执行价格顺差,一批商的单件利润要小于二批商,二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时,对于批发商能整车要货的,娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库,批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店,零售门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润,与末梢最近的批发商才是终端管理的关键,但是走货量小,因此他们的价差相对就要高,这样量大的靠走量增加利润,量小的主要是靠稍高些的差价增加利润,同时各个卖场零售价必须统一,保证了终端零售门店的积极性和终端销售价格的稳。   

  如何抑制窜货行为   

  娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定,要求各个环节都必须严格执行公司的规定,最有效的办法就是严厉打击跨区域销售。为了能快速查处冲窜货,娃哈哈公司做了以下严密工作:   

  1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部,专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员,能快速核实查处跨区域销售行为,比如豫北市场督察组就成立比较早,一度成为娃哈哈公司工作典范。   

  2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品,在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号,按照计划订单,在发往各区域各客户时,每件产品包装上都打上了对应客户的编号,在出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统,就像每个人的身份证一样,输入系统就知道你是谁。另外,一级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时,也要按照公司要求在产品相关位置打印上暗码和记号,一是保护自己,二是防止二批商跨区域销售。   

  3.受理举报快速核查。无论是业务人员、一级批发商还是二批商,只要在自己的区域内发现可疑货源,只需要把产品包装上的编号或者生产日期填写举报表,及时报给总公司督察或者省内主管督察,督察人员就会根据产品系统信息锁定货源,并快速前往可疑货源地取证核实,同时通知相关货源主管业务前来确认。最基本的流程就是发现→举报→核查汇报→处理。   

  陈列管理技巧   

  对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门,陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理,绝不是只为了好看,也不是只为了卖货,更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告费都被浪费了,但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终端的气势来自客流的有效吸引或拦截”,于是很多常规的做法,比如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……

  已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出,在热闹与忙碌的背后,总是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火,实际效果往往不容乐观,常常投得多、产得少,甚至只有投入没有产出。那么,终端促销还能怎么搞,如何从终端陷阱中突围?(未完待续)

 

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