联想手机如何站起来(产品篇)

论文类别: 管理学论文 > 市场营销论文
论文作者: 陈禹州
上传时间:2017/6/20
  今天的中国,已经成为全世界都羡慕的智能手机使用频率最高的国家,智能手机已经与人们的日常生活、工作、消费息息相关。以往,被笑谈为除了睡觉时间以外总也离不开智能手机的“手机成瘾者”已经成为“过去”。对于智能手机,毫不夸张地说,它已经逐步成为“手机的重要性仅次于性命、手机与身体一心同体”的情形,我们已无法漠视。

  通过陈禹州上一篇文章《联想手机如何站起来(市场篇)》对联想手机市场进行分析后,我们笃信联想手机要站起来的第一个基础,就是全面对移动业务下的智能手机产品进行完整的规划。我们已经知道联想移动业务下有三大智能手机品牌Lenovo、moto、ZUK,然后对它们进行有序的规划,让其在销售中得到互补、又能够相互促进,是我们今天要面对的难题。至于联想智能手机下的其他子品牌,陈禹州认为还是断然砍掉为好。

  而要让联想手机站起来,在联想移动业务的管理上,陈禹州亦在《联想手机如何站起来(市场篇)》提出了引进“首席品牌官”的管理机制,以有效地对“Lenovo、moto、ZUK”三大品牌进行茁壮成长的品牌管理。一个品牌,要想一直存在,众观市场经济百年来,唯有进行有效的、与时俱进的品牌管理,才能让产品不断地契合市场,与市场保持同步,从而让品牌得到彰显。联想智能手机应该如此,移动业务的发展亦必须如此!   

  一、摩托罗拉手机motorola产品规划

  摩托罗拉,是联想花大价钱收购的“全球性”大众品牌,在国际手机市场上拥有举足轻重的分量。但是,由于原经营团队的创新力不足,产品落后于市场,没有与市场同步。所以,才被联想收归旗下。但,瘦死的骆驼比马大,摩托罗拉这个品牌在“国际手机行业”上仍然有它独特的魅力。只要为其注入“新鲜的血液”,进行“再定位”就一定能够发出耀眼的光芒。

  品牌管理的力量,在于品牌基因的传承与拓展,而不是去“缩小”、局限。面对摩托罗拉这个曾经的“国际大品牌”,联想在收归旗下后,做了两点:其一,修改了摩托罗拉的字母LOGO,将原“MOTOROLA”修改为“moto”;其二,更改了摩托罗拉全球品牌性大众品牌的基因,改为小众品牌“模块化”手机。这两点,可以说,成为了摩托罗拉手机最致命的打击。

  幸而,最近几天在互联网上看到了联想对摩托罗拉手机做出了改变,将字母LOGO“MOTOROLA”进行了恢复,但用了小写“motorola”原“蝙蝠圆圈”品牌认知图案未变,同时将手机正面的原“方形”Home键改为“椭圆形”健。在陈禹州看来,联想对摩托罗拉手机所做的这些改变,如果互联网上的信息真实。可以说,联想移动业务将会很快得到好转,这一步太正确了。但是,如果仅仅只是做了这些,那么,对摩托罗拉手机的崛起还远远不够。

  就摩托罗拉所具备的国际品牌基因“地位”而言,其品牌所拥有的专利和强大的品牌影响力,完全可以在世界智能手机强林中笑傲江湖。那么,现实中,摩托罗拉自归入联想后,为什么摩托罗拉没有达到这样的效果呢?原因很简单,就是摩托罗拉智能手机的产品力并没有在“大众化”下进行“全球化”。试想,一个在“小众”的“狭窄”市场里推出的“模块化”智能手机,又怎么可能有所作为呢?

  因此,陈禹州认为,摩托罗拉智能手机需要改变。而改变,就必须从“回归初心”开始,我们讲“回归初心”不只是一种情怀,更应该变为一种行动。在传承品牌基因的基础上,就从智能手机的外观开始改起。因为,外观造型决定着一部手机的命运,就象一位女子漂亮与否决定她未来的生活一样。   

  1、回归初心的改变策略之一

  重新启用“摩托罗拉XT702”手机的品牌造型基因,这部手机是2010年5月摩托罗拉发布的侧滑盖全键盘手机,有摩托罗拉“里程碑”之称。其特点:厚重,大气,张扬。一下子成为许多商务人士的所选,可以用“辉煌”来形容它的人气。我陈禹州就曾经用过一部,用其录制的视频保存至今,竟然不输现在高清手机录制的视频。可惜,由于当时的技术性问题,我使用一年后,手机屏幕出现了“飘屏”,换屏幕后就不太好用了,最后低价格卖出。但是,至今我仍然非常怀念!摩托罗拉XT702推出后,其后续机型推出了二、三代,但创新力度不强,此后衰落了。

  产品品牌规划策略:建议联想以“摩托罗拉XT702”手机的品牌基因为基础,重新对该部手机进行外观造型设计提升。在“全键盘黑莓手机”日落西山的情况下,摩托罗拉全键盘手机重新占领这个细分市场。并将“侧滑盖全键盘”智能手机列为“摩托罗拉智能手机”品牌发展系列的手机品牌之一。产品层次确定为高端“旗舰”商务机型,主力于视频录制与拍照、大内存,硬件配置与出品时间的高端硬件相匹配。其主流尺寸确定在5.6英寸至6.0英寸之间,每年推出一款。   

  2、回归初心的改变策略之二

  重新启用“摩托罗拉XT711”手机的品牌造型基因,这部手机是2010年09月摩托罗拉发布的薄型强大拍照手机,其外观造型非常别致。其特点:超薄,强大,张扬。联想现在出品在售的“摩托罗拉 XT1650-05 Moto Z 标准版”可以吸取“摩托罗拉XT711”的外观造型特点进行融合。打造一部高端品牌的“超薄型”旗舰手机,至于目前联想的“模块化”手机,如果销量实在上不去,建议放弃。因为,随着革新技术的来临,大电池、拍照、投影等功能的手机,已经在不需要“模块化”的手机身上实现。

  另外的一点,也是最重要的一点,就是“一个全球化”的大品牌手机,去做一个“小众化”的“模块化”产品,真不应该是摩托罗拉的所为。而且,作为“一个全球化”手机品牌的家族基因的延续,也不应该是去做一个“小众化”的品牌。对吧!

  产品品牌规划策略:建议联想以“摩托罗拉XT711”手机的品牌基因为基础,结合现在在销售的“摩托罗拉 XT1650”的超薄,将二者融合进行重新设计。打造一款以“超薄型”的高端形象“旗舰”智能手机。并将“超薄、轻巧、时尚”作为该“旗舰”智能手机的创设宗旨。将其列为“摩托罗拉智能手机”品牌发展系列的手机品牌之二。产品层次确定为高端“旗舰”时尚机型,主力于视频录制与拍照、大内存,硬件配置与出品时间的高端硬件相匹配。其主流尺寸确定在5.6英寸至6.0英寸之间,每年推出一款。   

  3、回归初心的改变策略之三

  重新启用“摩托罗拉DROID Turbo”手机的品牌造型基因,这款手机由美国运营商Verizon独家定制发售,未在中国市场上市。这款手机推出后,在当时市场上,是唯一一部被很多人称赞为最具男人味的手机,在当时,续航功能很强大。

  产品品牌规划策略:建议联想以“摩托罗拉DROID Turbo”手机的品牌基因为基础,每年打造二至三款以“长续航、大电池”的高、中端形象“旗舰”型智能手机。并将“超值、厚重、时尚”作为该“旗舰”高端、中端智能手机的创设宗旨。

  将其列为“摩托罗拉智能手机”品牌发展系列的手机品牌之三。产品层次确定为中端、高端“旗舰”时尚机型两个类别,主力于大电池、视频录制、拍照、大内存,硬件配置与出品时间的中端、高端硬件相匹配。其主流尺寸确定在5.0英寸至6.0英寸之间。   

  4、摩托罗拉产品外观创设观点

  毫无疑问,摩托罗拉确定的品牌LOGO将是回归原来字母的小写:“motorola”原“蝙蝠圆圈”品牌认知图案未变。这一点,有效地传承了摩托罗拉文化上的“品牌基因”,在这一点上,作为一位品牌问题解决专家的陈禹州,非常认同。

  然后,关于联想摩托罗拉智能手机正面的“Home键”,如果集“指纹识别”在一起,方形的肯定不如“椭圆形”的好用。那么,作为一个“全球性”的“国际品牌”,陈禹州认为把“方形”的Home键改为“椭圆形”或者就是犹如“魅族手机”的“腰圆键”,并没有什么不好。“国际品牌”的“国际风格”就是包容。

  我们举个例子,当年“魅族”手机发展到一定程度时,为了打造自己手机产品的市场区隔,塑造魅族手机与其他手机的不同,经过研究后,决定重新拾回它曾经的Home键“腰圆键”。最后,当把手机的“圆点”Home键换成“腰圆键”推向市场时,立马获得了市场的热烈欢迎,事实证明“魅族”这一策略的正确性。

  因为,“腰圆键”无法申请专利,最后,被OPPO借用了,同时,也成为了OPPO智能手机的标配。事实上,“三星手机”的椭圆形“Home键”也是从当初的“长方形”变化而来的。好东西为大家所用,是一个很正常的现象。如果说联想认为在以后发布的“旗舰”手机产品中,采用“腰圆键”过于与其他国产手机相雷同。那么,改为“椭圆形”的Home键,并具备“按压”的功能,在陈禹州看来,都是一个不错的好方案。

  至于陈禹州为摩托罗拉智能手机规划的三大系列:全键盘手机;超薄型手机;长续航手机。如何来传承摩托罗拉的品牌基因和创建一个“品牌认知图案”?我们知道,一个产品除了品牌的LOGO外,一样可以创造一个用于识别自己的“品牌认知图案”。在这里,陈禹州认为,摩托罗拉的“品牌认知图案”可以在手机的背后来设计。这个,我们在摩托罗拉以往的智能手机里就可以找到。陈禹州查完摩托罗拉所有的智能手机后认为,摩托罗拉DROID Turbo手机的手机背壳上“分设照相机头两边的闪光灯,圆润的照相机头居中,摩托罗拉LOGO图标置下”的设置,是摩托罗拉智能手机最佳的设计配置。这个手机背面的设计配置,不仅符合摩托罗拉“国际品牌”的身份,亦是与其他品牌手机区隔的最佳“品牌认知图案”。

  最后,就是摩托罗拉手机的按键。我们知道,在手机市场上,只有“三星、iPhone、OPPO、一加手机”采用的“按键设计”与众不同,即是在手机的右边设置开机健,左边则设置的是音量健。这个按键的设计配置显然要比单单在手机的右边设置“开机键、音量健”方便握持与操纵。

  前段时间,陈禹州在网上购买东西时,获得一个“VR魔镜”赠送,收到货后,打开来看,很是喜欢。于是,拿了我的一部5.2英寸的国产手机装到“VR魔镜”上,想看看3D的360度电影大片。结果,我的手机一装上“VR魔镜”,手机就关机,一查看原因,是“VR魔镜”的卡口把我的手机的“开机键”压住了,致使手机关机,因为手机的“开机键”差不多是设置在手机右边的中部,即上面是“音量健”,它们排列在一起。

  当时,气得我不知道是摔手机好,还是摔“VR魔镜”好。至今,“VR魔镜”只好放在一边“睡大觉”,从快递到手到如今已经小半年了,一次都没有使用上。因此,希望联想在对摩托罗拉智能手机的外形进行设计时,把这一许多厂商不注重的细节改正过来,这才不失为一个“国际品牌”的作为。即是:品牌,应该满足消费者的需求。

  如此,摩托罗拉motorola品牌手机,一个“国际品牌”手机的外观形象规划即大功告成。在手机正面屏幕设计的选择则随现今的要求进行递进:金属一体机身和正面超窄边框、曲面屏、全面屏等三大设计,都可为摩托罗拉的“三大系列”手机服务。在这一点上,陈禹州相信,联想移动业务一定能够做出正确的取舍。   

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  二、联想品牌手机Lenovo产品规划

  联想品牌手机Lenovo基本上是与Android系统进入中国市场同步推出的,近7年来,联想品牌手机Lenovo推出了不同档次与价位的智能手机。在这个过程中,联想Lenovo手机旗下发展了好几个“子品牌”。但是,随着智能手机市场竞争的加剧,联想Lenovo智能手机的创造力下降了。无论是在手机的外观上,或者是手机的配置上,总感觉落后半拍的样子。甚至有去模仿国产其他手机品牌的嫌疑,如此,江河日下。

  事实上,联想Lenovo智能手机亦在一些软件上的进取获得过好评,比如:双击点亮手机屏幕,超级相机,安全软件等都获得过消费者的喜爱。陈禹州就用过至少不下4部“联想Lenovo”手机,尤其是“双击点亮屏幕”印象非常深刻,总比去按压手机右边的“开机键”方便很多。但是,有点让人诟病的是,联想Lenovo手机在陈禹州用过的几部手机里一直没有解决“手机铃声设置后漂移”的问题。最后,陈禹州也就只好放弃了。

  书归正传,关于联想Lenovo手机,我们亦无须过多地谈论过去,最重要的是未来。那么,未来的联想Lenovo手机怎么走?正是今天陈禹州要与大家谈论的问题。

  联想Lenovo拥有国际大品牌的PC,在PC市场上占据翘楚多年,消费者的认知,一直看好联想LenovoPC的发展,亦愿意购买联想Lenovo的PC产品。我陈禹州即是“联想笔记本电脑”的一位忠实用户,已经使用“联想笔记本电脑”达10年之久。所以,仔细分析联想Lenovo手机,陈禹州认为,在未将“摩托罗拉手机”纳入联想移动业务旗下之前,可以多层次市场发展联想Lenovo品牌手机。但是,在将国际品牌“摩托罗拉手机”纳入旗下后,陈禹州认为应该进行改变,并从联想LenovoPC产品的角度来审视。这样,从作为“联想移动业务”第二手机板块的业务来看,才能起到“智能手机产品线”的互补作用。

  为此,陈禹州认为:联想Lenovo智能手机应该走“大屏幕”的发展方向,才是联想Lenovo智能手机的“正途”。理由很简单,联想Lenovo笔记本电脑在市场的影响力,同样可以作用于“联想Lenovo智能大屏幕”手机。在这一点上,消费者更愿意信任联想Lenovo做大屏幕手机的研发能力。当然,联想Lenovo平板手机“联想 PB2-670N”与“联想 PB2-690N”

  已经做出了榜样。

  只是,在“联想 PB2-670N”与“联想 PB2-690N”发展的基础上,亦在“外观造型、产品材质、屏幕分辨率、后背照相头、闪光灯、LOGO标识、手机按键”上合理安排位置,达到“品牌认知”的区隔,再进一步优化与提升手感的握持舒适度。如果可能,必要时开发一个带有“全键盘”输入的皮套,在屏幕为6.2英寸至7.2英寸之间,每年推出一款中、高配置的平板手机。必定在市场上成为“平板手机”的超强“悍马”,无一平板手机能够与之匹敌。   

  三、ZUK品牌手机产品规划

  ZUK手机,联想Lenovo移动业务旗下第三个智能手机品牌。ZUK手机,如果直译为:自由客。那么,我们就要从“自由客”这个词的含义来开创ZUK手机的产品、品牌的规划。在中国市场上,虽然,有着许多的双卡双待手机,但,用同一品牌,同一型号智能手机的双手机客大有人在。因此,我们可以根据“自由客”的“自由”来定义“ZUK手机”为消费者的“第二部”小旗舰手机。

  因为,在智能手机的用户中,“双机客”在手机市场上,不是少数,而是多数。这个就是我们常说的:一部大屏幕的手机用来上网、打游戏;一部小屏幕的手机用来接电话、发微信。按中国市场上8亿的用户计算,至少有不下3亿用户使用双手机。所以,根据“联想Lenovo移动业务”旗下三大品牌手机的布局:motorola,Lenovo,ZUK。 陈禹州认为将“ZUK手机”定义为“双机客”首选的智能手机品牌之一,最恰当不过了。   

  1、关于ZUK手机的外观造型

  大家可能还记得被称为“国礼手机”的俄罗斯手机YotaPhone 2,可以说其智能手机外观造型的圆润与早期的“联想乐Phone”手机又是何其地相象?那么,我们就可以为ZUK手机确定一个以“自由”和传承“联想Lenovo手机”为品牌基因的“ZUK手机”造型。

  那就是:“鹅卵石”状的手机造型。可以从“联想乐Phone”手机造型中和“摩托罗拉DROID Turbo手机”中提起创作的设计元素,参考“俄罗斯手机YotaPhone 2”的圆润造型来打造。   

  2、关于ZUK手机的屏幕尺寸

  一直以来,我们把配备4.0英寸至5.0英寸触控屏之间的手机称为“小屏幕手机”,这个尺寸被许多人“说道”,亦被许多人“数落”。然而,现今的国内手机厂商却没有哪一家推出这个尺寸的智能手机,这个原本就是一个机会。我们也知道,这个机会面对的目标消费群体是一个小众的消费群体。但是,正是这个“小众群体”,才拥有无尽的商机。因为,自古风险与机会并存。

  打造“鹅卵石”状的“小屏幕手机”,在陈禹州看来,其硬件配置亦不能落后于“大屏幕手机”。至少从今年算起,在2年内应拥有4GB以上的内存,屏幕上最少也是采用1080p显示屏。其软件配置当然应该以与时俱进为基础,即时推送最新的系统升级,是它不可忽视的市场策略。我想,在这一点上,针对联想移动业务而言,不是什么难题。   

  3、关于ZUK手机的品牌发展

  “ZUK手机”产品的重新规划,根据其品牌特征与定位,应专注于产品的精品路线,一年只做一款三种尺寸的旗舰产品。建议其屏幕尺寸分别为:4.3英寸;4.5英寸; 4.8英寸;存储容量至少64GB作为起点。手机卡的设置,可以采用sim1+混合型卡槽的组合方式,并且具备高清通话的功能。这个组合方式,也可以称呼为“与或卡槽”,毕竟作为“双机客”,手机插一张sim1,另插一张sim1或者SD卡都是最佳的搭配方式。   

  联想在于创造,而不是去模仿别人,应该让别人来追随和模仿自己,这个才是一个国际化真正的“联想”。联想移动业务市场业绩的提升,就在于以摩托罗拉手机作为“国际品牌”来牵引,联想Lenovo手机与ZUK手机跟随左右的“三大品牌”运营模式,采用“差异化组合”的品牌运营策略,稳步向前,一步一个脚印。这场“翻身仗”历经一年的呕心沥血后,定能获得极大的改变,销售、品牌更上一层楼。

 

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